Posicionamento de marca: o que é e como defini-lo para sua empresa

Posicionamento de marca é um termo que pode soar técnico, mas, na verdade, trata-se de uma das mais poderosas ferramentas de marketing disponíveis para o seu negócio. Não se trata apenas de ter um logotipo atrativo ou um slogan memorável; é sobre construir uma imagem clara e específica na mente do consumidor, diferenciando sua marca das demais no mercado.

Imagine por um momento que você está em um supermercado, escolhendo entre diferentes marcas de cereais. Cada caixa tem o seu próprio visual, estilo de comunicação e mensagem. Alguns podem parecer mais saudáveis, outros mais saborosos, e alguns até emocionantes para as crianças.

O que está acontecendo aqui é um fenômeno simples, porém marcante: as marcas estão competindo pelo espaço na sua mente. Elas querem ser a sua primeira escolha, aquela que você pega automaticamente da prateleira. Esse espaço mental é exatamente onde o posicionamento de marca opera.

Entender o que é posicionamento de marca e seus benefícios é crucial para qualquer negócio que queira fazer sua marca ser notada e lembrada pelos clientes pelos motivos certos.

Um bom posicionamento:

• define como sua empresa é percebida no setor;
• influencia as decisões de compra;
• cria fidelidade entre os clientes.

O que é o posicionamento de uma marca?

Uma estratégia de posicionamento de marca é um conjunto de características estudadas e selecionadas para dar uma imagem única e significativa na mente do cliente em relação aos concorrentes.

Essas características podem incluir:

• como essa marca comunica com o consumidor;
• como ela se apresenta (sua embalagem, seu website, suas cores);
• o preço que ela oferece;
• as características do produto ou serviço;
• sua proposta de valor;
• os benefícios de sua oferta;
• sua distribuição
• o público-alvo;
• a história da sua empresa/marca.

Em outras palavras, trata-se de como sua marca é percebida e onde ela se encaixa na escala de valores e critérios de decisão do consumidor. Posicionar a marca é garantir que ela tenha uma vantagem competitiva clara e que ocupe um espaço preferencial no coração e na mente dos clientes.

O posicionamento de marca faz parte do branding. Em outras palavras, trata-se de um conjunto de características estratégicas que um negócio desenvolve para dar à marca sua própria identidade: nome, slogan, logotipo, cores, tipografia, som, diferenciações competitivas, valores, história, etc.

Para ilustrar, pense em marcas de água mineral. Embora a água em si não varie muito de uma marca para outra, as percepções dos consumidores diferem amplamente. Marcas como Evian e Perrier, por exemplo, se estabelecem como premium e associam suas imagens a luxo e excelência, enquanto outras marcas se concentram em aspectos como preço acessível ou sustentabilidade ambiental. Essa distinção é o que impulsiona as preferências e as escolhas dos consumidores.

Qual o objetivo do posicionamento de marca?

Posicionar a marca é essencial porque define como sua empresa será vista e lembrada no mercado. Quando uma marca se posiciona de maneira eficaz, ela pode influenciar as decisões de compra e melhorar a fidelidade dos clientes. O posicionamento apropriado ajuda a comunicar os valores e benefícios únicos da marca, tornando-a mais atraente.

Quais são os benefícios do posicionamento de marca?

• Diferenciação em um mercado competitivo: em uma indústria saturada, o posicionamento de marca ajuda negócios a se destacarem. Se o consumidor vê algo único e valioso em sua marca, ele está mais inclinado a escolhê-la.
• Fidelização de clientes: um bom posicionamento cria uma identidade de marca que ressoa com a audiência, o que, por sua vez, leva à repetição de compras e fidelidade à marca.
• Alinhamento interno: quando uma marca tem um posicionamento claro, isso também beneficia os funcionários da empresa. Eles entendem melhor sua missão, seus valores e podem alinhar suas ações e comunicações para refletir essa compreensão.
• Preço premium: um posicionamento forte pode permitir que sua marca cobre valores mais altos porque os consumidores percebem um valor adicional.

Quais são os tipos de posicionamento?

Existem diversos tipos de posicionamento de marca, e cada um é definido conforme a estratégia que a empresa adota para se destacar no mercado e na mente do consumidor. Aqui estão alguns dos principais tipos de posicionamento:

1. Posicionamento de marca pelo Preço

Esse tipo de posicionamento é baseado no custo do bem ou serviço oferecido. A empresa se estabelece como a escolha mais acessível (valor baixo) ou como uma marca premium (valor alto).

• Valor baixo: A empresa atrai consumidores que buscam economia. Exemplo: lojas de desconto ou marcas de produtos genéricos.
• Valor alto (premium): A marca se diferencia por oferecer produtos ou serviços exclusivos, de alta qualidade e com maior valor percebido. Exemplo: marcas de luxo como Rolex ou Gucci.

2. Posicionamento de marca pela vantagem competitiva

Nesse posicionamento, a empresa destaca os diferenciais que a tornam superior aos adversários. Pode ser a qualidade do produto ou serviço, a inovação, o atendimento ou qualquer outro fator que a coloque em uma posição mais forte no mercado.

• Inovação: marcas que constantemente lançam mercadoria nova ou tecnologias revolucionárias. Exemplo: Apple, que se posiciona como líder em inovação tecnológica.
• Qualidade superior: empresas que destacam a durabilidade, eficácia ou excelência de seus itens. Exemplo: Mercedes-Benz no setor automotivo.

3. Posicionamento de marca pelo público-alvo

Nesse caso, a marca se adapta às necessidades e desejos de um grupo específico de consumidores. A segmentação pode ser baseada em demografia, estilo de vida, comportamento de compra, entre outros.

• Segmento de luxo: serviços ou bens voltados para consumidores de alta renda que valorizam exclusividade e status. Exemplo: marcas como Louis Vuitton ou Prada.
• Segmento jovem: empresas que desenvolvem ofertas e campanhas de marketing voltadas para a audiência jovem e moderno, como a Nike ou a Red Bull.

4. Posicionamento de marca pela proposta de valor

Nesse tipo de posicionamento, a marca enfatiza o valor que oferece ao consumidor, que pode ir além do preço, como praticidade, rapidez ou conveniência.

• Conveniência: empresas que se posicionam pela facilidade de acesso e praticidade que oferecem. Exemplo: Uber, que se apresenta como uma solução conveniente para transporte.
• Sustentabilidade: marcas focadas em práticas ecológicas e responsabilidade social, atraindo consumidores conscientes. Exemplo: Patagonia, com forte ênfase em sustentabilidade.

5. Posicionamento de marca pela emoção ou estilo de vida

A empresa se alinha de maneira a criar uma conexão emocional com seus consumidores, vendendo não apenas uma mercadoria, mas um estilo de vida ou um conjunto de valores.

• Estilo de vida: marcas que fazem parte da identidade de seus consumidores e refletem seus valores e aspirações. Exemplo: Harley-Davidson, que vende um estilo de vida de liberdade e aventura.
• Experiência emocional: marcas que criam uma experiência sensorial ou emocional única. Exemplo: Disney, que se posiciona como um lugar mágico que proporciona alegria e memórias inesquecíveis.

6. Posicionamento pela especialização

Nesse caso, a empresa se posiciona como especialista em um nicho específico, sendo reconhecida por sua especialização em um determinado campo ou tipo de produto.

• Especialista de mercado: marcas que se destacam em um nicho específico com bens ou serviços altamente especializados. Exemplo: GoPro, conhecida por suas câmeras de ação para aventureiros.

Como fazer o posicionamento de uma marca?

Defina a visão, a missão e os valores da marca

Visão

A visão de uma marca responde à pergunta: que impacto positivo quero ter o mundo no longo prazo?

Hoje em dia, as marcas não podem mais ter visões egoísticas tornadas unicamente para o lucro. Para conectar profundamente com seu público-alvo, elas precisar existir, trabalhar, viver para ele e para o bem dele.

Negócios como a Microsoft, por exemplo, têm a visão de “empoderar cada pessoa e cada organização no planeta a alcançar mais”. Essa visão ajuda a manter o foco no que é importante ao longo do tempo e a não se perder. Pode não parecer, mas saber onde você quer ir permite focar nas ações que vão justamente nessa direção.

Missão

A missão responde à pergunta como chego até o objetivo da minha visão?

Trata-se de uma declaração curta que articula o propósito fundamental da empresa. A missão define por que a empresa existe e para quem ela serve.

Se sua visão é: que cada ser humano perceba o valor que tem

sua missão pode ser: oferecer cosméticos que promovem o cuidado com a própria pele, permitindo sentir-se bem e confiante consigo mesmo.

Valores

Os valores são os princípios orientadores que definem como a empresa opera e interage com suas partes interessadas (clientes, parceiros, fornidores, etc.) Eles servem como um guia sobre o comportamento esperado dos funcionários e a cultura corporativa. A Patagonia, por exemplo, valoriza a sustentabilidade e a responsabilidade social em sua estratégia. Isso é evidente em suas práticas empresariais e posicionamento de marca: até seu fundador, doou 100% da empresa para um fundo a favor da luta conta a crise climática.

Tom e estilo de comunicação

Escolher um tom e estilo de comunicação coerente é importante para refletir a personalidade da sua marca e criar uma conexão emocional com a sua audiência. O tom refere-se à “voz” da marca e pode variar de formal a casual, de sério a descontraído.

Alguns tipos de estilos e tons

• Formal vs. Informal: Dependendo do público-alvo, algumas marcas, como a Rolex, adotam um tom mais formal para transmitir elegância e sofisticação. Em contraste, marcas como a Innocent Drinks utilizam um tom descontraído e amigável para se conectar de maneira mais humana e acessível.
• Seriedade vs. Humor: Uma marca voltada para destinatários jovens, como a Netflix, pode adotar um tom humorístico e irreverente. Já a IBM, focada em soluções empresariais, mantém um estilo mais sério e técnico.

Escreva sua história

Para completar seu posicionamento de marca, faça apelo ao storytelling, que a capacidade de contar a história de uma empresa mediante emoções, criando um vínculo profundo com seus clientes.

Num mundo digitalizado onde quase tudo é feito a distância, as pessoas querem conectar mais consigo e gastar seu dinheiro com negócios que se alinham com seus valorem e que os façam sentir representados. O que de melhor do que compartilhar sua própria história para que o comprador se sinda parte do que está sendo construído, entenda porque esse negócio existe hoje e o que ele promove.

Defina seu Marketing Mix: produto, preço, distribuição e comunicação

O marketing mix é composto por quatro elementos-chave — Produto, Preço, Distribuição (Praça) e Promoção (Comunicação) — que devem ser cuidadosamente alinhados com a visão, valores e missão da empresa.

Produto

A oferta deve refletir os valores e a missão da empresa. Por exemplo, se sua empresa valoriza a sustentabilidade, como a The Body Shop, seus cosméticos devem ser ecológicos e eticamente produzidos.

Preço

O preço deve se alinhar com o posicionamento da marca no mercado. Uma marca como a Rolex, que se posiciona como um luxo, pode cobrar valores altos por seus relógios. Em contraste, uma marca econômica, como a Primark, adota uma estratégia de preço baixo para atrair um público mais amplo.

Distribuição (Praça)

Como o bem ou serviço é distribuído também influencia a percepção da marca. A Apple, por exemplo, utiliza suas lojas próprias e seu website para criar uma experiência de compra controlada e exclusiva, além de ter alguns revendedores certificados. Por outro lado, marcas como a Coca-Cola utilizam uma rede de distribuição massiva para estar presente em quase todo lugar.

Promoção (Comunicação)

A promoção engloba todas as atividades que comunicam os benefícios da oferta ao consumidor. Isso não inclui somente a identidade visual da marca, mas também onde, como e quando a marca comunica sobre si e suas ofertas. A comunicação pode cobrir da embalagem de um item, até um post nas mídias sociais. Além de publicidade, relações-públicas, campanhas de marketing digital e mais, é claro.

O jeito de comunicar também precisa ser consistente; uma marca de brinquedos infantis, por exemplo, deve usar uma comunicação mais lúdica e simples.

Alguns exemplos

• Starbucks: posiciona-se como um “terceiro lugar” entre casa e trabalho, criando ambientes convidativos onde os clientes podem relaxar e socializar. O tom relaxante e a decoração aconchegante das lojas complementam esse posicionamento.
• Zara: a Zara oferece moda rápida a valores acessíveis, mantendo-se constantemente atualizada com as últimas tendências. Seu marketing mix reflete seu foco em artigos de moda, custos competitivos, lojas bem localizadas e campanhas de comunicação ágeis e atualizadas.

Como avaliar o posicionamento de marca dos concorrentes?

Análise da Concorrência

A análise da concorrência é um passo importante na estratégia de posicionamento de marca. Esse processo permite entender como os concorrentes estão se posicionando no mercado e, assim, identificar oportunidades para diferenciar a sua própria marca. Além disso, esse estudo pode indicar o que é melhor não fazer.

Para começar, identifique seus principais concorrentes. Estes são as empresas que disputam o mesmo público-alvo ou ofertas similares. Uma maneira eficaz de fazer isso é mediante uma pesquisa de mercado detalhada, que pode incluir análise de dados de vendas, feedback de clientes e revisões online.

Uma vez identificados os concorrentes, o próximo passo é analisar suas estratégias de posicionamento. Examine os elementos principais de suas marcas, incluindo proposições de valor, mensagens de marketing, canais de distribuição e mix de produtos. Preste atenção particular aos padrões comuns e às áreas onde essas marcas tentam se diferenciar.

Ferramentas de análise de concorrentes

Existem várias ferramentas úteis que podem auxiliar na análise da concorrência. Uma abordagem comum é a análise SWOT, que examina as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças da marca adversária.

• Forças: Identifique os pontos fortes dos seus concorrentes. Pode ser um produto inovador, uma forte identidade de marca ou uma excelente rede de distribuição.
• Fraquezas: Quais são os pontos fracos? Talvez eles tenham um atendimento ao cliente insatisfatório ou produtos de baixa qualidade.
• Oportunidades: Quais oportunidades estão disponíveis no mercado que seus concorrentes não estão aproveitando? Isso pode incluir segmentos de mercado inexplorados ou uma mudança nas preferências do consumidor.
• Ameaças: Quais são as ameaças que poderiam impactar negativamente seus concorrentes? Isso pode incluir novas regulamentações, aumentos de custos ou a entrada de novos competidores no mercado.

Outra ferramenta útil é o benchmarking, que envolve comparar continuamente seus produtos, serviços e práticas com as melhores da indústria. Empresas como a Procter & Gamble e a General Electric são conhecidas por usar essa técnica para manter e melhorar suas posições no mercado. O benchmarking pode ser aplicado em várias áreas, como qualidade do produto, eficiência de produção e eficácia de marketing.

Exemplo de análise SWOT

Vejamos isso em prática com alguns exemplos simples. Suponha que você está no mercado de calçados esportivos e identifica a Nike como sua principal concorrente. Ao realizar uma análise SWOT da Nike, você pode descobrir:

• Forças: Marca globalmente reconhecida, ampla gama de itens, fortes embaixadores de marca (atletas famosos).
• Fraquezas: Preços altos, dependência de um mercado específico (calçados esportivos).
• Oportunidades: Expansão em mercados emergentes, desenvolvimento de tecnologias sustentáveis.
• Ameaças: Aumento da concorrência de marcas econômicas, possíveis crises econômicas que afetam o consumo.

Com essa análise concluída, você pode explorar áreas de diferenciação. Talvez sua marca possa se posicionar como uma opção mais acessível sem comprometer a qualidade, ou pode focar em calçados sustentáveis que apelem a um público ecológico.

Estratégias de Diferenciação

Agora, é hora de implementar estratégias específicas. Algumas abordagens comuns incluem os posicionamentos que vimos aqui acima:

• Diferenciação por oferta: desenvolver características únicas que destaquem sua oferta da concorrência. Por exemplo, você pode usar materiais ecológicos, oferecer designs exclusivos ou funcionalidades adicionais.
• Diferenciação por preço: ajustar sua estratégia de preços para se posicionar de forma diferente no mercado. Isso pode significar ser a opção de maior valor ou a alternativa mais acessível.
• Diferenciação por atendimento ao Cliente: Oferecer um serviço ao cliente excepcional pode ser uma poderosa ferramenta de diferenciação. Marcas como a Zappos são famosas por isso.
• Diferenciação por marca: criar uma identidade de marca forte que ressoe emocionalmente com seu público-alvo. Por exemplo, a marca de sabonetes Dove se diferencia ao promover a aceitação da beleza real e autoaceitação.

Exemplos de posicionamento de grandes marcas

Coca-Cola vs. Pepsi

A história de rivalidade entre Coca-Cola e Pepsi é um dos exemplos mais estudados de posicionamento de marca. Ambas as marcas têm variado suas estratégias ao longo dos anos, mas permanecem como líderes no mercado de bebidas gaseificadas.

Coca-Cola se posiciona como a “bebida da felicidade”. A identidade visual característica, o vermelho vibrante e o famoso logo em caligrafia cursiva contribuem para formar uma imagem unificada da marca ao longo do tempo. Coca-Cola investe em campanhas publicitárias que evocam sentimentos de alegria, união e experiências compartilhadas. Um exemplo notável é a campanha “Taste the Feeling”, que enfatiza momentos felizes em várias culturas e contextos.

Pepsi, por outro lado, adota um posicionamento focado na juventude e na cultura pop. Campanhas como “The Choice of a New Generation” e mais recentemente “For the Love of it” destacam a marca como moderna e inovadora. Pepsi frequentemente associa sua imagem a eventos esportivos de grande porte e parcerias com estrelas da música para atrair um público mais jovem. Esses esforços de diferenciação são refletidos em embalagens que utilizam cores modernas e designs atraentes.

Ambas as marcas têm sucesso em seus nichos graças à clareza e consistência de seus posicionamentos. Enquanto Coca-Cola se conecta emocionalmente com um público mais amplo através do apelo à felicidade, Pepsi foca na energia e no dinamismo da juventude.

Apple vs. Samsung

A competição entre Apple e Samsung é outro exemplo ilustrativo de posicionamento de marca.

Apple posiciona-se como uma marca de tecnologia premium, focada em inovação, design e experiência do usuário. A estética minimalista, tanto nos produtos quanto nas campanhas de marketing, e o slogan “Think Different” reforçam essa imagem. Os dispositivos Apple são frequentemente associados a qualidade, exclusividade e status. As campanhas publicitárias da marca raramente focam diretamente nas especificações técnicas dos produtos, enfatizando mais a experiência e o estilo de vida que seus produtos proporcionam.

Samsung, em contraste, enfatiza a diversidade de produtos e o valor pelo dinheiro. A marca oferece uma ampla gama de dispositivos, desde smartphones de última geração até opções mais acessíveis, capturando diferentes segmentos de mercado. As campanhas da Samsung muitas vezes destacam a inovação tecnológica e funcionalidades práticas dos produtos, como a resistência à água e a duração da bateria, além de sua compatibilidade com outros dispositivos.

Ambas as empresas têm estratégias de posicionamento claras e bem definidas que lhes permitem coexistir com sucesso no altamente competitivo mercado de tecnologia. Apple cria uma imagem de exclusividade e inovação, enquanto Samsung destaca a acessibilidade e a versatilidade de sua linha de produtos.

Métodos e estratégias observados

Observar como grandes marcas definem seu posicionamento oferece ótimos indicadores sobre o que funciona mais e o que funciona menos. Aqui estão algumas observações comuns entre os exemplos mencionados aqui acima:

1. Consistência na mensagem de marca: tanto Coca-Cola quanto Apple se destacam por suas mensagens de marca claras e consistentes ao longo dos anos. Consistência é crucial para construir uma imagem de marca forte e confiável.
2. Emoção e experiência do cliente: criar uma conexão emocional com o consumidor pode ser extremamente eficaz. Coca-Cola e Apple utilizam narrativas que evocam emoções fortes, associando seus produtos a sentimentos positivos.
3. Adaptabilidade e inovação: as marcas bem-sucedidas se adaptam às mudanças do mercado e inovam constantemente. Pepsi e Samsung são bons exemplos de marcas que evoluíram e se reinventaram para se manterem relevantes.
4. Segmentação de mercado: entender e segmentar o mercado permite atender melhor às necessidades específicas dos diferentes grupos de consumidores. Samsung diversifica sua linha de produtos para capturar um mercado mais amplo, enquanto Apple se mantém focada no segmento premium.

Definir e implementar um posicionamento de marca é uma etapa importante da sua estratégia para garantir que seu negócio se destaque em um mercado competitivo e que seu público-alvo compreenda o valor único que você oferece. Um bom posicionamento ajuda a moldar a percepção dos consumidores, influenciar decisões de compra e construir uma base sólida de clientes fiéis.

Ao alinhar fatores como preço, vantagem competitiva, público-alvo, e proposta de valor, sua empresa consegue criar uma identidade clara e consistente que ressoe com os consumidores. Não se trata apenas de como você quer ser visto, mas de como você efetivamente se conecta com seu público e se diferencia dos rivais.

Lembre-se, o posicionamento de marca não é estático. À medida que o mercado, as tendências e as necessidades dos consumidores evoluem, sua marca também deve ajustar seu posicionamento para se manter relevante e competitiva. Com um posicionamento bem definido, sua marca terá uma presença forte e memorável na mente dos consumidores, o que é crucial para o sucesso a longo prazo.

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